Por Teresa Leal (Texto e Fotos)
O desafio foi lançado e o C&H aceitou estar do outro lado do vidro, como observador, na primeira fase de um processo complicado que ajuda a definir o que leva o consumidor a escolher uma marca ou eventualmente a rejeita-la.
Entrámos para uma sala com um vidro que ocupava toda a parede e que nos separava de outra sala, onde os participantes no grupo focus estavam já instalados mas nos víam. Os microfones que nos permitiram acompanhar toda a conversa também já estavam ligados. Em análise durante cerca de 2h30 estiveram as óticas, o vestuário, banco, café e automóveis. Nós estivemos do outro lado do vidro, a observar o comportamento que condiciona a escolha do consumidor.
É que nesta primeira fase é tida em consideração o que pensa o grupo focus, neste caso construído por oito pessoas que não se conhecem entre si, dispostas à volta de uma mesa, num ambiente informal onde também são servidos bolinhos, e que falam livremente a partir de questões que se colocam, tendo como objetivo a identificação dos atributos que são considerados mais importantes para o produto ou serviço em questão.
Em causa está a importância de partilhar experiências e pontos de vista comparando-as entre si. Este método permite ao avaliador examinar os diferentes pontos de vista dos participantes.
Ao longo do tempo, e à medida que os intervenientes vão ficando mais à vontade para contarem vivências pessoais, são lançados para o ar, ficando a pairar numa enorme nuvem de conhecimento não organizado, assuntos relevantes para a escolha do consumidor como a importância da publicidade, as compras na net, a diferença caso se trate de um bem de consumo imediato ou não, o contacto direto versus o online, a influencia que a opinião dos outros têm no processo de escolha.
Mas afinal o que leva a rejeitar um produto? Segundo o grupo a apresentação, a qualidade, uma má experiência anterior e até o Facebook são tidos em conta pelos consumidores. Também as promoções, se forem muitas e confusas podem ter um efeito contrário ao esperado. De destacar a importância crescente da web na tomada de decisão e na própria compra, o que veio a alterar, bastante recentemente, velhos hábitos que estavam enraizados na nossa sociedade.
Falou-se um pouco de tudo, desde questões éticas que condicionam a compra a campanhas publicitarias muito insistentes que só conseguem deixar o consumidor confuso e preocupado com a razão de tanta insistência.
Estas acções, levadas a cabo pelo Prémio Escolha do Consumidor, destinam-se posteriormente, numa segunda fase, a escutar os consumidores para classificar os atributos encontrados nos focus group e criando assim um ranking. Posteriormente, após se concluir o que é “mais importante” e “extremamente importante” para o consumidor é definido para uma última passe do processo, qual o tipo de avaliação mais indicado, podendo ir desde o cliente mistério presencial ou por call center ou internet, provas em casa do consumidor, em laboratório ou mistas, em função do produto ou serviço.
Finalizando estas fases está encontrado o processo que determina a escolha do consumidor, sendo que muitas vezes se trata de um processo complicado, misto de ideias concretas e sentimentos menos perceptíveis.
